良いものを作ることと、世界で使われることは別の問題だった — 西陣織とHOSOOから学ぶ事業の本質
みなさん、こんにちは。Enlytの久保です。
先日、Forbes SALONの京都ツアーに参加し、京都・烏丸御池にある
HOSOO FLAGSHIP STOREを訪れました。
西陣織の老舗として知られる
株式会社細尾が運営する空間です。
実際に織物を見て、細尾さんから話を聞き、HOSOO FLAGSHIP STOREの
空間に立ったとき、最初に浮かんだのは「日本の伝統工芸をみている」という印象ではなく、
「世界のラグジュアリーブランドの現場を見ている」という印象でした。
この話は、西陣織という特殊な産業の話ではありません。
むしろ、ほとんどの事業会社が直面している問題だと思います。
良いものを作ることと、世界で使われることは別の問題だということ。
西陣織という文化の現場やその後の僕自身の調べで見えたのは、
文化の話というより、「事業が市場に接続される構造」でした。
なので、この記事では、
西陣織とHOSOOの事例を通して、
「良いプロダクトを、世界で使われるものにするためには何が必要なのか」
そのヒントを一つでも持ち帰ってもらえたら嬉しいです。
まずはその世界で使われるものにすることを実現している
株式会社細尾さんのお話、西陣織のお話からさせてください。
目次
西陣織は、ほとんど消えている
1975年から2023年で何が起きたのか
まず、西陣織の産地の規模を数字で見てみたいと思います。
1975年と2023年を比較すると、産地の規模は次のように変化しています。
- 出荷額：2,051億円 → 169億円
- 従業者：22,722人 → 1,692人
- 織機台数：32,923台 → 2,504台
- 企業数：1,129社 → 233社
つまり、産地の量と人の90%以上が消えたと言っても過言ではないですよね。
これは一時的な不況ではなく、数十年にわたる構造変化の結果となります。
文化は「良いもの」でも消える
僕は西陣織が衰退した理由は、技術が劣っていたからではないと思います。
むしろ逆かなと思っています。
- 技術は世界でも最高レベル
- 歴史は数百年
- 文化的価値も極めて高い
それでも産地は縮小しました。
理由はシンプルで、市場が変わったからです。
現在の僕達の生活をみてもわかるように、
着物を日常的に着ている人は周りにいませんよね。
しかし、着物を着る生活が減り、生活様式が洋装中心になったとき、
織物の価値がなくなったわけではありません。
ただ、その用途が社会から薄れていったわけです。
つまり、文化は「良いもの」であるだけでは残りません。
使われ続けることでしか残らないということが言えます。
では細尾さんは何をしたのか？
HOSOOがやったのは「伝統の保存」ではなく「世界仕様への翻訳」
HOSOOを訪れて気づいたのは、この会社が
「織物の会社」というより、文化を翻訳する会社だということでした。
つまり、伝統を守ることではなく、
伝統を別の市場で使える形に変換、アップデートする。
それが彼らのやっていることの本質だと思います。
決定的だったのは2010年の「広幅」という思想
西陣織の伝統的な織物の幅は、およそ30センチです。
着物や帯に使うことを前提に設計されているからです。
しかし世界のインテリアや建築の現場では、
テキスタイルの標準幅は150センチ前後です。
つまり、
どれだけ美しい織物でも、サイズが合わなければ使えない。
HOSOOはこの問題を解決するため、
2010年に国際標準幅の広幅織機を開発しました。
これは単なる技術革新ではありません。
市場の仕様に合わせて文化を再設計したということです。
ここに至るまでに紆余曲折があり、世界にチャレンジし続けて
きたからこそたどり着いた道です。
ここの経緯などを知りたい方はぜひYouTubeで詳しく細尾さんが
語られているので、みてみてください。
Flagship Storeは「店舗」ではなく思想の装置だった
2019年にオープンした
HOSOO FLAGSHIP STOREは、販売店というより文化のショールームです。
織物を見る順番
空間の構成
ストーリーの語り方
すべてが「西陣織とは何か」を理解させる設計になっています。
文化は、ただ存在するだけでは伝わりません。
理解できる形に翻訳されて、初めて価値になるのだと感じました。
ミラノ進出は「文化輸出」ではない
2023年、HOSOOはミラノに常設ショールームを開設しました。
ミラノは世界最大のデザイン都市の一つです。
ここで重要なのは、
これは日本文化を海外に売り込む試みではないということです。
世界の需要がある場所に立つ。
文化を輸出するのではなく、需要の中心で話をする。
その姿勢が見えます。
LVMHがHOSOOに接続した理由は「文化」ではない
2023年、HOSOOは
LVMH Métiers d’Artとパートナーシップを結びました。
LVMHはルイ・ヴィトンやディオールなどを擁する
世界最大のラグジュアリーグループです。
一見すると「日本文化への敬意」のように見えますが、
実際にはもっと冷静な理由があります。
それは、供給網の戦略です。
職人への投資は「保険」である
ラグジュアリー業界では現在、素材と職人を巡る競争が激しくなっています。
理由は次の通りです。
- 希少素材の供給不足
- EUのトレーサビリティ規制
- 職人の高齢化
- 技術継承問題
つまりブランドがいくら成長しても、素材を作る人がいなければ商品は作れません。
そのためラグジュアリーブランドは、
サプライチェーンの職人企業と長期的な関係を築くようになっています。
文化が「戦略資産」になる瞬間
HOSOOとの提携は出資ではなく、商業的パートナーシップです。
つまり
資本関係を持たなくても
技術へのアクセスを確保できることは大きなことです。
この提携は文化保護ではなく、
供給網の安定化という意味を持っています。
ここで文化は、「伝統」から
産業の戦略資産へと変わります。
文化を事業化するとは何か
ここまで見てきて、僕の中で一つはっきりしたことがあります。
文化を事業化するとは、文化を商品にすることではありません。
文化を市場に接続することです。
そのためには次の設計が必要だと思っています。
- 市場設計
- 仕様設計
- 流通設計
- 証明設計（トレーサビリティ）
文化が未来に残るかどうかは、
情熱だけではなく、こうした構造も相当重要になっています。
これはどの企業にも同じことが言える
この話は、伝統工芸だけの話ではないと思っています。
どの企業にも同じことが言えます。
どれだけ優れたプロダクトでも、
- 市場に合っていない
- 仕様が合っていない
- 流通が弱い
- 信頼が作れない
のであれば広がらないですよね。
良いものを作ることと、世界で使われることは別の問題です。
その間にあるのが「設計」です。
ただし、ここで一つ注意しなければいけないことがあります。
設計を考えれば、すべてがうまくいくわけではないということです。
どれだけ市場との接続を設計しても、
実際に動かなければ何も始まらないと思います。
実際、HOSOOの細尾さんも、最初からすべてがうまくいっていたわけではありません。
海外に何度も足を運び、
展示会に出て、
デザイナーと対話を重ね、
どうすれば使ってもらえるのかを探り続けてきた。
そうした試行錯誤の積み重ねの中で、
今の世界のラグジュアリーブランドとの関係が生まれています。
つまり、
設計は重要ですが、設計だけでは足りない。
実際に市場に出て、
試して、
修正していく。
そのプロセスの中でしか、「世界で使われるプロダクト」は生まれないのだと思います。
最後に
西陣織は確かに縮小しました。
しかし完全に消えたわけではありません。
産地は小さくなりましたが、
- 技術
- 分業ネットワーク
- 職人文化
はまだ残っています。
文化を未来に残すのは、それを守ろうとする人ではなく、
別の市場へ接続しようとする人なのかもしれません。
HOSOOがやっているのは、まさにその仕事でした。
そしてこれは、西陣織や伝統工芸だけの話ではありません。
良いものを作ることと、世界で使われることは別の問題です。
どんな企業でも、どんなプロダクトでも、
- 市場との接続
- 仕様の設計
- 価値の伝え方
を考えなければ、どれだけ良いものでも広がりません。
西陣織の現場で見たことは、文化の話というより、
「事業が世界と接続される構造」
そのものだったように思います。
だからこそ、この話を
「伝統工芸の話」として読むのではなく、
自分たちの事業に置き換えて考えるヒントとして
受け取りたいと思います。
参考文献
[1] 京都市産業観光局「西陣機業調査」
https://www.city.kyoto.lg.jp/sankan/cmsfiles/contents/0000161/161725/2_3_3_2013.pdf
[2] 西陣織工業組合 産業データ
https://nishijin.or.jp/whats-nishijin/industry/
[3] IDE-JETRO研究報告（2019）
https://www.ide.go.jp/library/English/Publish/Reports/Ec/pdf/201903_02_ch05.pdf
[4] 毎日新聞（2022年8月）西陣織の記事
https://mainichi.jp/articles/20220824/k00/00m/040/118000c
[5] 日本経済新聞（2025年）西陣織出荷額169億円
https://www.nikkei.com/article/DGXZQOUF277M10X20C25A8000000/
[6] HOSOO FLAGSHIP STORE プレスリリース
https://www.hosoo-kyoto.com/pdf/press/HOSOO_FLAGSHIP_STORE_Grand_Open.pdf
[7] LVMH Métiers d’Art × HOSOO 提携発表
https://metiersdart.lvmh.com/en/news/lvmh-partner-hosoo
[8] Vogue Business – LVMH素材戦略
https://www.vogue.com/article/meet-the-man-responsible-for-securing-sought-after-materials-for-lvmh
[9] Business of Fashion – 日本の職人サプライヤー
https://www.businessoffashion.com/articles/global-markets/why-luxury-giants-are-obsessed-with-small-japanese-suppliers/
