OTT（オーバー・ザ・トップ）動画配信市場における最新のトレンドとは？
OTT（オーバー・ザ・トップ）動画配信市場は、急速に成長しており、現在では多くの人々がテレビ以外のデバイスで動画を視聴しています。OTT市場は、オンライン動画配信サービスやテレビネットワークなどの企業によって支配されています。
2021年におけるグローバルなオーバーザトップ（OTT）市場の規模は、1505.1億米ドル（約19.6兆円）であり、2022年から2030年までの年間複利成長率（CAGR）が26.42％と見込まれており、2030年には12416億米ドル（(約160兆円)）に達すると予測されています。この成長は、デジタルストリーミング技術の普及、高速インターネット接続の拡大、スマートフォンやタブレットの普及などによるものです。
この記事では、OTT市場における最新のトレンドをいくつか紹介し、市場の成長について詳しく説明します。
目次
1. OTT配信サービスとは？OTT配信の意味ってなに？
OTTとは、「オーバー・ザ・トップ（Over The Top）」の略称で、インターネットを通じて動画コンテンツを配信するサービスのことを指します。またテレビのように配信できる形式をOTTリニア配信、OTTテレビとも言います。
OTT 配信サービスは、ケーブルテレビや衛星放送などの伝統的な配信チャンネルを回避し、インターネット経由でスマートフォン、タブレット、コンピュータ、スマートテレビなどの様々なデバイスを介して、テレビ番組、映画、オリジナルコンテンツなどのオンデマンドコンテンツを直接視聴者に提供します。また、従来のテレビのようにリニア配信も実現できてケーブルテレビに配信されているコンテンツを同時配信が実現可能なテレビ業界のDX実現化とも言える最新技術です。
2. OTT配信サービスの特徴とは？
OTT配信サービスにはいつくかの特徴がありますが、まずはソフトウェアが必要です。従来テレビの代わりの技術と言うくらいなので、普通のソフトウェア開発よりそれなりの膨大なシステム設計と配信インフラを構築する必要なソフトウェアになります。OTT配信ソフトウェアにはどんな特徴があるかご紹介します。
プラットフォームの独立性
OTT配信サービスは特定のハードウェアやオペレーティングシステムに縛られていません。ユーザーはスマートフォン、タブレット、コンピューター、スマートテレビを含む、インターネット接続可能なあらゆるデバイスからアクセスできるという点から、独立されたソフトウェアと配信する為のインフラ構築が必要になります。ビデオアップロード＆エンコード、編成機能、プレイリスト作成＆予約と配信等々の包括されたCMSの構築と、ユーザ視聴用のアプリケーションの構築も必要になります。
オンデマンドアクセス（VOD）
OTTサービスにより、ユーザーは自分が観たいとき、場所を選ばずにコンテンツにアクセスできます。VODには、SVOD、AVOD、TVODという主に3つのビジネスモデルがありますが、詳細は別のセッションで解説します。
カスタマイズされた体験
OTT配信サービスは、ユーザーの好み、視聴履歴、その他のデータに基づいて、カスタマイズされたユーザーエクスペリエンスを提供できます。
ダイナミック広告挿入
従来のテレビと違ってOTTサービスでは、サーバーサイド広告挿入（SSAI）技術を使用して、ターゲットに合わせた広告を動的にビデオストリームに挿入することができ、広告の関連性を高め、収益の可能性を増やすことができます。
データ分析
OTTサービスは、視聴習慣やエンゲージメントメトリクスなどの豊富なユーザー行動データにアクセスできます。このデータを利用して、コンテンツ提供を最適化し、ユーザーエクスペリエンスを改善することができます。
グローバルリーチ
OTT配信サービスは、従来のテレビと違って地理的な制限にとらわれず、簡単に世界中の視聴者に届く事が可能です。
コスト効率が高い
従来の放送に関連するインフラストラクチャーやハードウェア投資が不要なため、OTTサービスはより費用対効果の高いコンテンツ配信ソリューションとなります。
3. OTT動画配信市場の概要
3.1. OTT動画配信市場の定義
OTT動画配信市場とは、上記のOTT配信の解説にもあったように従来の無料・有料テレビ放送などの伝統的な配信方法に依存せず、インターネットを介して直接ユーザーにビデオコンテンツ配信するビジネスモデルの市場を指します。
テレビデバイスだけに縛られずに、アプリまたはウェブサイトを通じて提供され、視聴者は通常、サブスクリプションベースのサービスまたはSSAI広告支援型のサービスから選択できます。
この市場での代表的な世界企業は、NetflixやHulu、Amazon Prime Video、、Disney +、Roku等が挙げられます。日本ではABEMAがこの市場の代表なサービスと言えるでしょう。
日本ではテレビ業界のDX化を実現すべく、TVplumというOTT配信に特化した動画配信パッケージが株式会社Enlyt（エンライト）によってOEM開発＆販売をしています。
OTT動画配信市場は、テレビ業界や映画産業など、従来のメディア業界にも大きな影響を与えています。OTT動画配信市場は、映画館やテレビチャンネルなどの従来のビジネスモデルを脅かす一方で、ビデオコンテンツ制作の新しいビジネスチャンスを生み出すこともあります。
3.2. グローバル市場規模の現状と将来予測
現在、OTT配信市場の主要な発展地域は、北米（アメリカとカナダ）、ヨーロッパ（イギリス、ドイツ、フランス）、アジア（中国、インド、日本、韓国、フィリピン、マレーシア）、およびラテンアメリカ（ブラジル、チリ、その他の諸国）です。
中でも、アメリカはOTT配信市場で最も発展しており、以下ではアメリカ市場に注目します。
2023年におけるOTT動画配信市場の収益は1378億米ドルであり、2027年には2073億米ドルに達する予測がされています。
また、OTT視聴率も急増しており、アリゾナ州に拠点を置くLimeligh Networksのレポートによると、世界中の視聴者は平均週に6.8時間のOTT動画視聴に費やしており、米国が国民平均の8.55時間で最も多く視聴しています。
参照元：https://www.mordorintelligence.com/industry-reports/united-states-ott-market
2021年には、米国の成人はテレビの動画コンテンツを1日167分間視聴し、デジタル動画を1日149分間視聴していました。予測によると、2022年から2026年の間にはデジタル動画の視聴時間がテレビ視聴時間を超える見込みです。
以下は、アメリカ市場における視聴者数データです。
AVOD（広告モデルのビデオ・オン・デマンド）の視聴者数は、2022年には1億4010万人、2023年には1億5060万人、2026年には1億7150万人に達する見込みです。
アメリカのAVOD視聴者の成長見込み
SVOD（サブスクリプション型のビデオ・オン・デマンド）のサブスクリプション総数は2021年末から2026年までに33％増加して4億5000万人に達すると予想されています。2026年までには、1つのSVOD世帯が4つ以上のプラットフォームに支払いを行うと予測されています。
アメリカのOTT市場は拡大を続け、2022年の市場規模は341億米ドル、2027年には5466億米ドルに達する見込みです。また、2022年には約9330万人のアメリカ人がペイ・パー・ビュー（TVOD）サービスを利用し、2027年までには1060万人以上が利用する見込みです。TVODセグメントの収益は、2022年に2.10億ドルに達し、2027年には2.76億ドルになる見込みです。
Netflixがアメリカ国内で7000万人以上の購読者を抱えている一方、アマゾンはNetflixと競合し、2027年までに1億1,000万人以上の購読者を獲得する見込みです。また、Disney+は約5130万人の購読者を獲得すると予想されています。
3.3. 市場成長に影響する要因の紹介
OTT市場成長に影響する主な要因は、インターネット速度向上、特にキャリア通信が4Gから5Gへの切り替えと、PC、スマホ、タブレット、コンソールなどのデバイスを介してWEB上で動画コンテンツの配信技術が発展したと思います。現在、オーバーザトップサービスは比較的新興の段階にあり、世界中でトレンドとして広く受け入れられています。そしてオーバーザトップ市場は、視聴者が必要なすべてを1つのスペースでアクセスできるようにする革新的で先進的な変革も一つの大きな要因です。さらに、スマートテレビへの需要の増加が、売上高の観点で市場全体の成長に影響していると思います。
一方で、高速インターネットを供給できない国（アフリカや中東諸国）などの開発途上国では、インターネット普及率が低い為に、OTT配信の提供が不可能なことがしばしばあります。結局インターネット普及率とそのインフラ基盤の発展によって全世界へのOTT配信の普及のスピードに左右されると言えるでしょう。ここでマスク氏のスターリンク普及に期待したいです。
4. OTT動画配信市場の主要トレンド
OTT動画配信市場における主要なトレンドは、急速に変化しています。特に、2020年からのパンデミックによって家にいる時間が増え、オンライン動画を視聴する人々の数が急激に増加したことで、この市場はますます注目を集めています。
その中でも、OTT動画配信市場の主要なトレンドとしては以下のようなものが挙げられます。
4.1. オリジナルコンテンツの増加
OTT動画配信サービスは、独自のオリジナルコンテンツを制作し、視聴者に提供することで、競争力を高めています。このトレンドは、Netflix、Amazon Prime Video、Disney+などの巨大なプレイヤーが積極的に取り組んでおり、独自のコンテンツを制作することで、競合他社との差別化を図っています。
4.2. モバイルでの視聴の増加
モバイル端末での視聴が急増しており、OTT動画配信サービスは、スマートフォンやタブレットでの利用を強化することで、顧客の需要に応えています。
ユーザが利用されるデバイスランキング。最も見られるのはスマホでその次はスマートテレビです。
ヨーロッパもスマホでのビューアーが伸びています。
4.3. SVOD (Subscription Video on Demand)の普及とAVOD (Advertising Video on Demand)の増加
上記のグローバル市場規模の現状と将来予測パーツには、アメリカのOTT市場について詳細に記載ありましたが、ヨーロッパにもSVODの普及とAVODが増加しています。
ヨーロッパのSVOD（Subscription Video On Demand）の収益は、2023年に17.39 billionドル（約2兆2626億円）に達すると予測されています。SVODのユーザー数は、2027年までに2億7500万人を超える見込みです。予測期間中の2023年から2026年にかけて、収益は10%以上のCAGRで成長する見込みです。SVODの市場規模は、2026年から2027年にかけて、US $ 26 billion（3兆3800億円）を超える見込みです。SVODのARPU（1人あたりの平均収益）は、2023年に82.11ドルに達すると予測されています。SVODのユーザー普及率は、2023年に24.9％であり、2027年までに32.4％に成長する見込みです。
ヨーロッパではイギリスのOTT配信マーケットが一番伸びています。
ヨーロッパのAVOD（広告モデルビデオ・オン・デマンド）収益は、2022年にはイギリスで毎日AVODを視聴するCTVユーザーの40％を占める67.5億ドル（約877.5億円）に達する見込みです。2022年から2027年の予測期間中に、ヨーロッパのAVODの収益は倍増することが見込まれています。
また、テレビの時間あたりのAVODシェアは2022年上半期に5％増加し、今後も増加することが予想されます。
5. OTT動画配信市場における競合環境
OTT動画配信市場は競合が激化しており、世界中に多くのサービスが存在しています。ここでは、主要なOTT動画配信サービスを紹介し、それぞれの特徴や強み、そしてユーザー視点での比較について解説します。
主要なOTT動画配信サービスとしては、以下のようなものがあります。
・Netflix
・Amazon Prime Video
・Disney+
・Hulu
・HBO Max
・Apple TV+
Netflixは、世界最大級のサブスク制動画配信サービスであり、オリジナルコンテンツの制作・配信に膨大な予算と力を入れています。また、アルゴリズムによるパーソナライズドな推薦機能が高く評価されています。
Amazon Prime VideoはAmazonのプライム会員向けに提供されており、追加料金なしで利用できるため、コストパフォーマンスに優れていると評価されています。また、独自のコンテンツを制作しており、『マン・イン・ザ・ハイ・キャッスル』や『マーベラス・ミセス・メイゼル』など、数多くの賞を受賞している作品を持っています。
Disney+は、ディズニーが運営する動画配信サービスであり、ディズニーアニメーションやスターウォーズ、マーベルなどの人気作品を中心に提供しています。また、Disney+オリジナル作品の制作にも力を入れており、注目を集めています。
Huluは、日本でもおなじみの動画配信サービスで、国内ドラマやバラエティなど、日本のコンテンツに特化しており、海外ドラマの最新シーズンも早く配信されていることが特徴です。また、NTTドコモが出資しており、NTTドコモの回線を利用することで通信料が無料になるプランもあり、モバイル利用においては優位性があると言えます。
HBO Maxは、HBOが運営する動画配信サービスであり、HBOのオリジナル作品や人気ドラマ・映画、そしてWarner Bros.の映画などが提供されています。また、各種スポーツ中継も行っており、エンターテイメントに限らず多様なコンテンツを提供しています。
Apple TV+は、Appleが運営する動画配信サービスで、オリジナル作品の制作に注力しています。また、Apple製品との相性が良いことも特徴の一つです。
各サービスの特徴や強みを比較すると、Netflixはラインアップの豊富さと利便性、Amazon Prime VideoはAmazonとの連携と独自コンテンツの充実、Huluはテレビ番組の見逃し配信の充実、Disney+は家族向けのコンテンツとディズニーの知名度といった点がそれぞれの強みとなっています。ユーザーは、自身のニーズに合わせたOTT動画配信サービスを選択することができます。
6. まとめ
本記事では、OTT動画配信市場の最新トレンドについて解説してきました。まず、OTT動画配信市場は急速に拡大しており、2022年から2030年までの間に年平均26.42%の成長が予測されています。また、新型コロナウイルスの影響で、在宅勤務や外出自粛が求められる中、ユーザーの需要が増加していることが明らかになりました。
OTT動画配信市場は今後も拡大が続くと予測されています。しかし、競合が激化しているため、企業はより効果的なマーケティング戦略や、よりリッチなコンテンツの提供が求められます。また、スマートフォンの普及に伴い、モバイルファースト戦略が重要視されるようになります。
その世界が激変している中で、日本ではOTT配信そのものの認識はまだまだ薄いです。AbemaTVは、インターネットテレビの出現によって日本でもOTT配信に対して少しずつユーザへの認識拡大に貢献しているじゃないかと思われます。また2022年のWCで数千万人へのサッカー鑑賞をサポートし切ったことでOTT配信の便利さ、技術の強さを証明できたとも言えます。従来の各テレビ局はどのようなスピード感でOTT配信市場への乗り込めるか今後の存続に関わるかもしれません。
弊社株式会社Enlyt（エンライト）はテレビ業界のDX化を実現する為に、OTT配信サービスのパッケージを提供しております。現在はアメリカ、ドバイ、カナダ、フィリピン、オーストラリア等のテレビ局に使用されています。OTT配信サービスをご検討される方はお気軽にご相談ください。
